事業計画書の1ページ目で、もう止まっています。
コンセプト。……言葉が出てこなくて、3日書けていません。
それ、順番が逆になっているかもしれません。
コンセプトは、ペルソナのあとに出てくるものなんです。先に「誰か」を決めないと、言葉のほうは何日粘っても出てきません。
ペルソナ……あの、年齢とか年収とかを書くやつですよね。
正直、あれって意味あるんですか？
いい質問です。正直に言うと、年収とか血液型は、そのあと一度も使っていません。
でも、ペルソナを決めたこと自体は、開業準備でいちばん効きました。この矛盾も含めて、全部お話しします。
うちは2024年11月18日、朝10時から夕方5時40分まで、夫婦2人で缶詰になってこれを決めました。そのときのアジェンダが手元に残っているので、開きながらいきますね。
この記事の内容
缶詰会議、7時間40分
先に、この日のことを書きます。手順の話は、そのあとのほうが分かりやすいと思うので。
物件も決まっていない、法人の登記だけ済ませた時期でした。2024年11月18日。私と妻の2人で、朝10時から夕方5時40分まで、この日だけのために時間をとりました。
アジェンダは私が作りました。いま読み返すといちばん大事だったのは、いちばん上に書いた2行のルールだったと思います。
1. 意見を否定しないこと
2. 各々が意見を出し合って、納得いくものを作り上げる
夫婦でやると、これがないと持ちません。相手の案に「それは違う」と言った瞬間に、その日は終わります。否定しないと決めておくと、変な案でもとりあえず机に載る。載ってさえいれば、組み替えられます。
時間の配り方は、こうでした。
- 10:00開業までのスケジュール20分。ここは共有だけ
- 10:20企業理念40分
- 11:00ミッション・ビジョン・バリュー各20分
- 13:00ペルソナ60分。この日いちばん長い1コマ
- 14:00機能的価値20分
- 14:20情緒的価値20分
- 14:40サロンコンセプト20分。ペルソナの1時間40分後です
- 15:00コンセプトが伝わる5感60分
- 16:00メニュー60分
- 17:00キャリアプランのラフ案30分
- 17:30決定事項の読み合わせ10分
この表で見ていただきたいのは、ペルソナに60分とっていて、コンセプトは20分しかとっていないところです。手を抜いたわけではありません。ペルソナが決まっていれば、コンセプトは20分で出ると思っていたからです。
結果として、そのとおりになりました。
順番は、ペルソナが先です
コンセプトを決めてから、それに合うお客様を考えるんじゃないんですか？
逆です。ペルソナ → コンセプトの順番です。
コンセプトから決めると、「落ち着いた大人の空間」みたいな、どこのお店にも当てはまる言葉になります。あれは、誰も思い浮かべずに書いた文章の匂いがするんです。
理由はもうひとつあります。コンセプトは、書いたあとに何度も使う道具だからです。
内装屋さんに渡す。メニューを決めるときに立ち返る。スタッフに説明する。そのたびに「誰のための店か」を聞かれます。ペルソナがないコンセプトは、そこで説明できません。
だからうちは、順番をこうしました。
ペルソナ（誰か）
来てほしいお客様を、1名だけ決めます。ここに60分使いました。
価値（何を渡すか）
その1名に渡すものを、機能的価値と情緒的価値の2つに分けて書き出します。
コンセプト（一文にする）
1と2を、一文にまとめます。ここは最後です。ゼロから考える作業ではありません。
ペルソナは1名まで絞る。ただそれだけ
ペルソナを作るとき、何を外せばいいんでしょう。
いろんなお客様に来てほしいので、絞るのが怖くて。
外すものを考えなくて大丈夫です。1名まで絞る。ただそれだけです。
2名にした瞬間に、内装の相談で必ず割れます。「Aさんならこっち、Bさんならこっち」となって、決まらない。
ここは、コツというよりルールだと思っています。
絞るのが怖いのは分かります。ただ、ペルソナは「この人しか入れません」という看板ではありません。迷ったときに立ち返る1点であって、実際のお店の入口はもっと広いです。そこは後半でもう一度書きます。
うちが決めたのは、この1名でした。
年齢を重ねるごとに美しさに深みが増す、キャリアウーマン
この一文が、のちのコンセプトの「共に年齢を重ね、成長し続けます」にそのまま化けます。ペルソナを先に決めるというのは、こういうことです。
なぜ、名前まで決めるのか
うちのペルソナには名前があります。長谷川遥（はせがわ はるか）さん。40歳です。
そこまでやる意味って、あるんですか？
架空の人ですよね。
あります。名前があると、人に説明できるからです。
面接のときに「うちのペルソナは、こういう方なんです」と言える。名前がないと、この一言が言えないんです。
実際、いちばん役に立ったのが採用の場面でした。
「30代から40代の女性がターゲットです」と言っても、面接に来た方には何も伝わりません。「長谷川さんという方がいて、こういう1日を過ごしていて、まつげの悩みはこれで」と話すと、相手の顔つきが変わります。その人が働く姿を、相手のほうが想像しはじめるんです。
もうひとつ。妻と2人で決めるとき、名前があると「それ、長谷川さんは喜ぶ？」という聞き方ができました。これは、けっこう強い問いです。自分の好みの話にならずに済みます。
ちなみに、うちのペルソナは妻の前職のお客様を1人思い浮かべて決めています。完全な想像ではありません。これから作る店に、通い続けてもらう人を1人——そういう決め方をしました。
実際に書いたシート、そのまま出します
これが、2024年11月18日に埋めたシートです。
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埋めた項目を、書き出すとこうなります。
1. 一言で表すと、どんな人か
2. 名前／性別／年齢／婚姻／職業／職場／収入／血液型
3. 美意識（意識・現実・美容代の内訳）
4. 平日の過ごし方（時間と行動）
5. 休日の過ごし方（時間と行動）
6. よく行く施設
7. まつ毛の悩み／眉毛の悩み
8. 美しくなって、どんな人生を手に入れたいのか
この中で、いちばん時間がかかったのがいちばん下の1行でした。「美しくなって、どんな人生を手に入れたいのか」。うちの答えはこうです。
清潔感を大切に、品のある美しさと艶っぽさを常に心がけ、会社の女性部下から「◯◯先輩のような歳の重ね方をしたい」と言われる。
20代より30代、30代より40代が、1番自分史上好きと思える自分になる。
ここまで書くと、もうお店で何を出すべきかが見えてきます。この人には、若く見せる施術ではなく、いまの年齢のまま質を上げる施術を出すことになります。メニューの方向が、この1行から決まりました。
数字は、使うために書くのではない
ここは、正直に書きます。
年収600万円とか、血液型A型とか。
これって、あとで何かに使うんですか？
使っていません。正直に言うと、あの数字は役に立ってはいないです。
ただ、書いてよかったとは思っています。数字があると、その人が立ち上がるんです。
矛盾しているようですが、こういうことです。
「年収600万円」という数字を、価格設定の根拠には使いませんでした。使っていたら、それは商圏分析でやるべき仕事です。ペルソナの1名から市場の価格を決めるのは、順番が違います。
では何のために書いたか。想像するためです。
年収600万円の40歳、外資系の課長、既婚で子どもなし。ここまで置くと、「月の美容代10万円」がリアルな金額として置ける。10万円が置けると、そのうちまつげが1万円、というのも置ける。すると「うちの単価は、この人にとって高くも安くもない」という感覚が持てます。
数字は、答えではなく足場でした。足場は、建物ができたら外します。だから「使っていない」で正しいんです。
なので、数字が埋まらなくて止まっている方は、とりあえず置いてください。あとで検証するものではありません。「この人ならこれくらいだろう」で構いません。
価値を、2つに分ける
ペルソナが決まったら、次はその人に何を渡すかです。ここをうちは2つに分けました。
こちらが用意するもの。設備、技術、価格、仕組み。比べられるし、真似もされます。
お客様の中に起きること。気持ち、感覚、雰囲気。比べられません。そのかわり、こちらからは直接つくれません。
言葉だけだと分かりにくいので、うちが実際に書いたものを並べます。同じ「半個室」が、両方に出てきます。
……同じことを2回書いているように見えます。
そう見えますよね。でも、主語が違います。
上はうちの主語です。「提供する」。下はお客様の主語です。「やすらぐ」。
この分け方の実利は、削るときに出ます。
開業準備は、後半になると必ずお金が足りなくなります。そのとき「何を削るか」を決めなければいけません。
情緒的価値のほうに書いた一文を、削れるかどうかで判断します。
「心がやすらぐ」を捨てられないなら、半個室は削れません。逆に、削っても情緒的価値の側の一文が生き残るなら、それは削っていいということです。
内装の回で「『通る場所』は削れる。『止まる場所』は削れない」と書きました。そこでも最後は「どこが止まる場所かを決めているのはコンセプトです」で終わっています。2つに分けておくと、迷ったときに判断できる。それが分ける理由です。
ちなみに、アジェンダを見返すと事前に案を用意できなかったのは、情緒的価値だけでした。企業理念にもコンセプトにも【案】が書いてあるのに、ここだけ空欄のまま当日を迎えています。いま思えば、いちばん言葉にしにくかったのがここだったのだと思います。
コンセプトは、そのあと一文で出てきます
ここまで来て、ようやくコンセプトです。会議では14時40分から20分。
ここでやることは、ゼロから言葉をひねり出す作業ではありません。ペルソナの一言と、直前に決めた情緒的価値の3行。この2つを並べると、重なっているところが見えます。そこを一文にします。
もしコンセプトで止まっているなら、止まっているのはコンセプトではなく、その手前だと思います。
1. ペルソナの「一言で表すとどんな人か」
2. 情緒的価値に書いた3行
3. 自分たちが18年間やってきたこと（うちの場合はこれが入りました）
3つ目は補足です。うちのコンセプトの説明文には「18年間延べ3万人の施術実績」が入っています。ペルソナだけでは、他店と同じ文章になります。自分たちの側の事実を1つ入れると、その店にしか書けない一文になります。
コンセプトが伝わる、5感
この日のアジェンダで、ペルソナの次に長い60分をとったのがここでした。あまり見かけない項目だと思うので、書いておきます。
コンセプトが「伝わる」ようにするために、5つの感覚それぞれで何をするかを決める時間です。
視覚
空間デザイン。ここが内装の打ち合わせにそのまま持っていける項目です。
聴覚
BGM。何を流すかだけでなく、音量と、施術中に会話をするかどうかまで含みます。
嗅覚
アロマ。まつげは目の近くなので、強さの設計が要ります。
味覚
ドリンクのサービス。出すのか出さないのか、から決めます。
触覚
家具の質感、タオル、ブランケット。肌に当たるもの全部です。
なぜここに60分かというと、この5つが、そのあとの買い物リストになるからです。コンセプトは一文ですが、一文では発注できません。5感に割ると、発注できる形になります。
コンセプトが決まったのに何を買えばいいか分からない、という方は、この作業が抜けているのだと思います。
ペルソナと、実際に来る人はズレます
ここが、この記事でいちばん書きたかったところです。
実際に開けてみて、ペルソナどおりのお客様は来ましたか？
主要なお客様は、合っていると思います。
ただ、クーポンサイト経由のお客様は、20代が多いという印象です。ホットペッパービューティーも、ミニモも。
ペルソナは40歳です。でも、掲載媒体から来る方には20代が多い。これは失敗ではありません。そういうものだと思っています。
理由は、媒体ごとに、見ている人の年齢が違うからです。クーポンサイトで検索して、価格を比べて予約する、という行動をいちばんとるのは20代です。40歳のキャリアウーマンは、そもそも探し方が違います。
ここで大事なのは、ズレたときに、どちらを直すかです。
20代が多いから、ペルソナを20代に変える。これをやると、内装もメニューも接客も、全部やり直しになります。しかも次の月には、また違う層が来ます。
ペルソナは動かさない。そのかわり「媒体ごとに、来る人が違う」という前提で集客を組みます。媒体の役割を分けるのは、そのためです。
ペルソナは「この人しか来ない」という予測ではありません。「この人が通い続けられる店を作る」という決めごとです。予測なら外れたら直しますが、決めごとは外れても直しません。
むしろ、20代のお客様が来てくださるのは、うちにとってはありがたいことだと思っています。コンセプトの最後を「共に年齢を重ね、成長し続けます」にしたので、20代で来てくださった方が40代になるまで通ってくださる——それが、いちばん望んでいる形だからです。
これは、ペルソナを1名に絞っていたから言えることでした。絞った1名がいるから、ズレたお客様の意味を考えられる。「20代〜40代の女性」でスタートしていたら、20代が来ても何も感じなかったと思います。
ペルソナとターゲットは、別のものです。ペルソナは1名。ターゲットは、実際に来ていただく層です。ペルソナを絞ることと、間口を狭くすることは、まったく別だと考えてください。
ここが決まらないと、何も決まらない
正直、ペルソナは後回しにして、物件探しから始めたいです。
気持ちは分かります。ただ、ここが決まらないと、何も決められません。
私が実際に「決まっていてよかった」と思った場面は、3つあります。
内装の打ち合わせ
「どんな雰囲気にしますか」と必ず聞かれます。ここでペルソナと5感の話ができるかどうかで、出てくる図面が変わります。
メニューを決めるとき
メニューは、足そうと思えばいくらでも足せます。「長谷川さんが選ぶか」で切れるのは、絞った1名がいるからです。
スタッフに説明するとき
面接でも、入ってからの共有でも。言葉が一つに揃っていないと、接客がバラバラになります。
逆に言うと、この3つの場面が来る前に決まっていればいいということでもあります。うちは物件が決まる前にやりましたが、少なくとも内装の打ち合わせより前には終わらせておいてください。
持ち込んだ案は、どれくらい残ったか
おもしろい記録が残っていたので、出します。
アジェンダには、私が事前に用意した【案】が書いてあります。それと、最終的に確定したものを並べてみました。1日話し合うと、何がどれくらい変わるのかの実例として見てください。
企業理念案のまま
持ち込んだ案関わる全ての人々にリスペクトを
確定関わる全ての人々にリスペクトを
ミッション言葉が変わった
持ち込んだ案〜EYEして愛され〜
関わる全ての人が自分を好きでい続けられる人生を
確定〜EYEして愛され〜
全ての人が自分を好きでいられる人生を
ビジョンまるごと変わった
持ち込んだ案スタッフ・お客様ファースト
確定5年で10億
挑戦・成長し続ける
バリュー案のまま
持ち込んだ案日々挑戦・日々成長／損得ではなく、善悪で判断する／利己的ではなく利他的で考え行動する
確定3つとも、そのまま
コンセプトまるごと変わった
持ち込んだ案大人女性の「美」をいつまでも美しく
確定洗練された品のある美しさと艶やかさ
案のまま通ったのは、企業理念とバリューだけでした。
ここから分かることが2つあります。
1つ目。自分たちの内側の話（理念・行動指針）は、事前に用意できる。これは1人でも書けます。
2つ目。外に向かう話（ビジョン・コンセプト）は、話し合わないと決まらない。「スタッフ・お客様ファースト」が「5年で10億」に変わったのは、話しているうちに「で、それは何年で、どこまで？」という話になったからです。1人で書いていたら、たぶん「ファースト」のまま提出していました。
だから私は、この日を1日とったことが正解だったと思っています。1人で何日も考えるより、2人で7時間そこだけを話すほうが、決まりました。
ビジョンまで、全部出します
ついでに、確定したものを全部載せておきます。
← 横にスクロールできます
5年で10億……1店舗でですか？
まだ1店舗です。道は遠いです。
それでも出すのは、ここはブレてはいけないところだと思っているからです。
ビジョンを小さく書き直すのは、いつでもできます。でも、一度小さくすると、そこが天井になります。
私は、ビジョンは「いま届いているか」ではなく「そこへ向かっているか」で書くものだと思っています。届いていない数字を書くのは恥ずかしいことではなくて、書いておかないと、そこへ向かえないだけです。
だから、この記事を読んでくださっている方にも同じことをおすすめします。事業計画書に書くビジョンを、いまの自分に合わせて小さくしないでください。
2024年の私と、いまの私
最後に、いまから始める方への話をします。
この作業をやった2024年11月、私はまだAIに触れていませんでした。だから言葉は、こうやって決めていきました。
1. ネットで「ペルソナ 作り方」を検索して、手順を見つける
2. その手順のとおりに、シートの項目を埋める
3. 言葉が決まらないところは、類語を検索する
4. 出てきた言葉を積み重ねて、組み上げる
「何案出したか」というより、いろいろな言葉を積み重ねていって決めた言葉、という感じでした。
いまなら、どうやりますか？
AIに一回作らせて、それを見て、組み上げると思います。
ただし「作らせて、そのまま使う」ではありません。順番は変わりません。
私がいまやるなら、こうします。
自分たちで先に埋める
ペルソナシートの項目を、まず自分たちの言葉で埋めます。ここをAIにやらせると、誰の店か分からない人が出てきます。
AIに一回作らせる
埋めたものを渡して、コンセプトの案を出させます。類語検索の代わりです。1人では出てこない言い回しが出ます。
見て、組み上げる
出てきた案をそのまま使わず、部品として使います。最後に一文にするのは自分です。ここは変わりません。
速くはなります。でも、短くはならないと思います。うちが7時間40分かけたのは、言葉を探していた時間だけではなく、2人の考えを揃えていた時間だからです。そこはAIには代われません。
よくある質問
ペルソナとターゲットは、何が違うんですか？
ペルソナは1名です。名前も年齢も1日の過ごし方も決めた、具体的な1人。ターゲットは、実際に来ていただく層です。ペルソナを1名に絞っても、間口が狭くなるわけではありません。
ペルソナは、途中で変えてもいいですか？
私はおすすめしません。うちも変えていません。ペルソナは予測ではなく決めごとだからです。実際に来る層とズレたときに直すのは、ペルソナではなく集客のやり方のほうです。
2人以上、思い浮かんでしまいます。
1名まで絞ってください。ただそれだけです。2名にすると、内装やメニューの相談で必ず割れます。どうしても選べないときは、「生涯通い続けてほしいのはどちらか」で決めてください。
年収や血液型まで、本当に必要ですか？
正直に言うと、うちはそのあと一度も使っていません。ただ、書いたことは無駄ではなかったと思っています。数字があるほうがその人を想像しやすいからです。埋まらないところは「この人ならこれくらい」で置いて構いません。
1人で開業する場合も、この作業は要りますか？
要ります。むしろ1人のほうが要るかもしれません。相談相手がいないぶん、迷ったときに立ち返る1点がないと、内装でもメニューでも決まらなくなります。
コンセプトの言葉が、どうしても出てきません。
たぶん、止まっているのはコンセプトではなくその手前です。ペルソナの「一言で表すとどんな人か」と、情緒的価値の数行。この2つが埋まっていれば、コンセプトは並べて重ねるだけです。ゼロから考える作業ではありません。
夫婦や友人と2人でやるとき、気をつけることは？
最初に「意見を否定しない」と決めてください。うちはアジェンダのいちばん上にこれを書きました。否定が入ると、その日は終わります。変な案でも机に載せるところから始めてください。
まとめ
1. 順番はペルソナ → 価値 → コンセプト。コンセプトは最後です
2. ペルソナは1名まで絞る。ただそれだけ
3. 名前をつける。面接や打ち合わせで「うちのペルソナは」と言えるようになります
4. 数字は答えではなく足場。使わなくていいので、置いてください
5. 価値は機能的（うちが用意するもの）と情緒的（お客様に起きること）に分ける。削るときに効きます
6. コンセプトが伝わる5感まで決めると、買い物リストになります
7. 実際に来る人とはズレます。直すのはペルソナではなく、集客のやり方のほう
コンセプトから考えようとしていたのが、間違いだったんですね。
まず、1人決めてみます。
それでいいと思います。
決めるときは、生涯通い続けてほしいお客様を1名思い浮かべてください。これが、いちばん外れない決め方です。
ここが決まると、次の「いくらで」——メニューと価格の話が、ぐっと書きやすくなりますよ。
この記事は、私自身が2024年から2025年にかけて恵比寿で1店舗を開業した経験と、そのときに作成した会議資料・ペルソナシート・会社概要をもとに書いています。ペルソナやコンセプトの決め方に唯一の正解はありません。ご自身のお店に合わせて読み替えてください。
